市场监管总局发布《广告化用语执法指南》

        为进一步规范广告化用语执法，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，维护广告市场秩序，市场监管总局于近日发布《广告化用语执法指南》（以下简称《指南》），为市场监管部门开展广告化用语监管执法提供指引。

　　广告化用语，通常是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“”“更高级”“更佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。《指南》结合广告监管执法实践，围绕广告化用语执法有关难点、热点问题作出回应。一是进一步厘清法律适用边界。《指南》结合《广告法》立法本意和监管执法实践，细化广告化用语不适用《广告法》第九条第三项的情形，避免机械化“一刀切”式执法。二是进一步明确执法监管一般原则。《指南》要求各级市场监管部门在广告化用语执法中要结合广告内容、具体语境，进行整体把握和判断，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。三是进一步规范自由裁量权。《指南》依据《行政处罚法》等法律、法规、规章和市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》等有关规定，细化依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形，使广告监管执法既有力度，又有温度。

　　《指南》向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力；也有利于规范和加强广告监管执法工作，提升行政资源运行效率。

市场监管总局关于发布《广告化用语执法指南》的公告

　　《广告化用语执法指南》已经2023年2月24日市场监管总局第3次局务会议通过，现予公告。

市场监管总局

2023年2月25日

广告化用语执法指南

　　为规范和加强广告化用语监管执法，有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和国家有关规定，制定本指南。

　　一、本指南旨在为市场监管部门开展广告化用语监管执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

　　二、本指南所称广告化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“”“更高级”“更佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。

　　三、市场监管部门对含有化用语的商业广告开展监管执法，应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。

　　四、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。

　　前款规定的信息中使用化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据其他法律、法规进行查处。

　　五、有下列情形之一的，广告中使用化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于化用语的规定：

　　（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

　　（二）仅表达商品经营者目标追求的；

　　（三）化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

　　六、有下列情形之一的，广告中使用的化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于化用语的规定：

　　（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

　　（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

　　（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有化用语并能够说明依据的；

　　（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

　　（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有化用语的；

　　（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

　　七、广告化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处。

　　八、市场监管部门对广告化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律、法规，结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权。

　　九、除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。

　　十、商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

　　其他依法从轻、减轻或者不予行政处罚的，应当符合《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规以及市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》的规定。

　　十一、有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：

　　（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的化用语的；

　　（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的化用语的；

　　（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的化用语的。

　　十二、市场监管部门可以依照有关规定，制定广告化用语轻微违法行为依法免予处罚清单并进行动态调整。